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史学家毫无疑问会把19世纪以及再早一些的年代当做一个充斥着奇异经验的时代，任何时代都没有做过如此多的试验。
最宏伟的试验就是法国大革命。发现一个社会有待于遵照纯粹理性的指导，从上到下翻新一遍，这必然会导致数百万人死于非命，让欧洲在20年里陷入深刻的动荡。为了用经验向我们证明，独裁者会让拥戴他们的民族损失惨重，需要在50年里来上两次破坏性试验。但是，虽然试验结果明确无误，好像仍然不那么令人信服。第一次试验的代价是三百万人的性命和一次入侵，第二次试验导致割让领土并在事后表明了常备军的必要性。此后几乎还要来第三次试验。恐怕不定哪天它肯定会发生。要想让整个民族相信，庞大的德国军队并不像30年前普遍认为的那样，只是一支无害的国民卫队，就必须来上一次让我们损失惨重的战争。让人认识到贸易保护会毁掉实行这种制度的民族，至少需要20年的灾难性试验。这种例子显然不胜枚举。
（4）理性
在列举能够对群众心理产生影响的因素时，根本就没有必要提到理性，除非是为了指出它的影响的消极价值。
我们已经证明，群体是不受推理影响的，它们只能理解那些拼凑起来的观念。因此，那些知道如何影响它们的演说家，总是借助于它们的感情而不是它们的理性。逻辑定律对群体不起作用。让群体相信什么，首先得搞清楚让它们兴奋的感情，并且装出自己也有这种感情的样子，然后以很低级的组合方式，用一些非常著名的暗示性概念去改变它们的看法，这样才能够——如果有必要的话——再回到最初提出的观点上来，慢慢地探明引起某种说法的感情。这种根据讲话的效果不断改变措辞的必要性，使一切有效的演讲完全不可能事先进行准备和研究。在这种事先准备好的演讲中，演讲者遵循的是自己的思路而不是听众的思路，仅这一个事实就会使他不可能产生任何影响。
讲究逻辑的头脑，惯于相信一系列大体严密的论证步骤，因此在向群众讲话时，难免会借助于这种说服的方式，他们面对自己的论证不起作用，总是百思不得其解。有位逻辑学家写道：〃通常，建立在三段论上——即建立在一组公式上——的数学结论是不可更改的……由于这种不可更改的性质，即使是无机物，如果它能够演算这一组公式的话，也会不得不表示同意。〃这话说得当然不错，然而群体并不比无机物更能遵守这种组合，它甚至没有理解的能力。只要尝试一下用推理来说服原始的头脑——例如野蛮人或儿童的头脑——即可知道这种论说方式是多么不值钱。
如想看清楚同感情对抗的理性是多么苍白无力，甚至不必降低到这么原始的水平。我们只要想一下，就在几百年前，与最简单的逻辑也不相符的宗教迷信是多么顽强！在接近两千年的时间里，最清醒的天才也不得不在它们的规矩面前俯首称臣。只是到了现代，它们的真实性才多少受到了一些挑战。中世纪和文艺复兴时代也有不少开明之士，但没有一个人通过理性思考，认识到自己的迷信中十分幼稚的一面，或者对魔鬼的罪行或烧死巫师的必要性表示过丝毫的怀疑。
群体从来不受理性的指引，是否该对此表示遗憾？我们不必贸然称是。毫无疑问，是幻觉引起的激情和愚顽，激励着人类走上了文明之路，在这方面人类的理性没有多大用处。作为支配着我们的无意识的力量的产物，这些幻觉无疑是必要的。每个种族的精神成分中都携带着它命运的定律，并且也许它由于一种难以抑制的冲动，只能服从这些定律，即使这种冲动显然极不合理。有时，各民族好像被一些神秘的力量所左右，它们类似于那种使橡果长成橡树或让香星在自己轨道上运行的力量。
我们若想对这些力量有一点认识，就必须研究一个民族的整个进化过程，而不是这一进化过程不时出现的一些孤立的事实。如果只考虑这些事实，历史就会变得仿佛是一连串不可能的偶然性所造成的结果。一个加利利的木匠似乎不可能变成一个持续两千年之久的全能的神，使最重要的文明以他为基础形成；一小撮从沙漠里冒出来的阿拉伯人，似乎不太可能征服希腊罗马世界的大部分地区并建立起比亚历山大的领土更大的帝国；在欧洲已经十分发达、各地政权都已有了等级森严的制度的时代，区区一个炮兵中尉似乎也不太可能征服众多民族及其国王。
因此，还是让我们把理性留给哲人，不要过于强烈地坚持让它c手对人的统治吧。一切文明的主要动力并不是理性，倒不如说，尽管存在着理性，文明的动力仍然是各种感情一一u如尊严、自我牺牲、宗教信仰、爱国主义以及对荣誉的爱。群体领袖及其说服的手法
提要：（1）群体的领袖。一切群体动物有着服从头领的本能需要/群体领袖的心理/只有他们能够使群众有所信仰并把他们组织起来／领袖的专制/领袖的分类/意志的作用。（2）领袖的动员手段：断言、重复和传染。这些手段的不同作用/相互传染从社会下层向上层蔓延的过程／民众的意见不久就会成为普遍意见。（3）名望。名望的定义和分类／先天的名望和个人名望／不同的实例／名望受到破坏的方式。
我们现在已经了解了群体的精神构成，我们也明白了能够对他们的头脑产生影响的力量。仍然有待研究的是，这些力量是如何发挥作用的，以及是什么人把它们有效地转变成了实践的力量。
（1）群体的领袖
只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下。
就人类的群体而言，所谓头领，有时不过是个小头目或偏风点火的人，但即使如此，他的作用也相当重要。他的意志是群体形成意见并取得一致的核心。他是各色人等形成组织的第一要素，他为他们组成派别铺平了道路。一群人就像温顺的羊群，没了头羊就会不知所措。
领袖最初往往不过是被领导者中的一员。他本人也是被一些观念所迷惑，然后才变成了它的使徒。他对这些观念十分着迷，以至除此之外的一切事情都消失了。在他看来，一切相反的意见都是谬论或迷信。这方面的一个例子是罗伯斯庇尔，他对卢梭的哲学观念如醉如痴，在传播它们时竟然采用了宗教法庭的手段。
我们所说的领袖，更有可能是个实干家而非思想家。他们并没有头脑敏锐深谋远虑的天赋，他们也不可能如此，因为这种品质一般会让人犹疑不决。在那些神经有毛病的、好兴奋的、半癫狂的即处在疯子边缘的人中间，尤其容易产生这种人物。不管他们坚持的观念或追求的目标多么荒诞，他们的信念是如此坚定，这使得任何理性思维对他们都不起作用。他们对别人的轻藐和保留态度无动于衷，或者这只会让他们更加兴奋。他们牺牲自己的利益和家庭——牺牲自己的一切。自我保护的本能在他们身上消失得无影无踪，在绝大多数情况下，他们孜孜以求的惟一回报就是以身殉职。他们强烈的信仰使他们的话具有极大的说服力。会
会众生总是愿意听从意志坚强的人，而他也知道如何迫使他们接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。
各民族从来就不缺领袖，然而，他们并非全都受着那种适合于使徒的强烈信念的激励。这些领袖往往熟请巧言令色之道，一味追求私利，用取悦于无耻的本能来说服众人。他们利用这种方式可能产生极大的影响，然而这只能奏效于一时。有着狂热的信仰，能够打动群众灵魂的人，即隐士彼得、路德、萨伏那罗拉之流1，以及法国大革命中的人物，他们是在自己先被7种信条搞得想入非非之后，才能够让别人也想入非非。这样他们才能够在自己信众的灵魂里唤起一股坚不可摧的力量，即所谓的信仰，它能让一个人变得完全受自己的梦想奴役。
无论信仰是宗教的、政治的或社会的，也无论这信仰的对象是一本书、一个人或一种观念，信仰的建立永远取决于人群中伟大领袖的作用。正是在这一点上，他们有着非常巨大的影响力。在人类所能支配的一切力量中，信仰的力量最为惊人，福音书上说，它有移山填海的力量，一点也不假。使一个人具有信仰，就是让他强大了十倍。重大的历史事件一直是由一些籍籍无名的信徒造成的，他们除了自己赞成的信仰之外，几乎什么也不知道。传遍全球的伟大宗教，或是从这个半球扩张到另一半球的帝国，它们之得以建立，靠的并不是学者或哲学家的帮助，更不是怀疑论者的帮助。
不过，对于以上提到的这些事情，我们所关注的是那些伟大的领袖人物，他们为数甚少，史学家很容易把他们…一清点出来。他们构成了一个连续体的顶峰，其上是些权势显赫的主子，下面则是一些出力的人，在烟雾缭绕的小酒馆里，他们不停地向自己同志的耳朵里灌输着只言片语，慢慢地使其入迷。对于那些话的含义，他们自己也很少理解，但是根据他们的说法，只要将其付诸实行，一定会导致一切希望和梦想的实现。
在每个社会领域，从最高贵者到最低贱者，人只要一脱离孤独状态，立刻便处在某个领袖的影响之下。大多数人，尤其是群众中的大多数人，除了自己的行业之外，对任何问题都没有清楚而合理的想法。领袖的作用就是充当他们的引路人。不过，他也可以被定期出版物所取代，虽然往往效果不佳，这些定期出版物制造有利于群众领袖的舆论，向他们提供现成的套话，使他们不必再为说理c心。
群众领袖握有非常专制的权威，这种专制性当然是他们得到服从的条件。人们经常注意到，他们的权威无须任何后盾，就能轻易使工人阶级中最狂暴的人听命于自己。他们规定工时和工资比例，他们发出罢工命令，何时开始何时结束，全凭他们一声令下。
如今，由于政府甘心受人怀疑，使自己越来越没有力量，因此这些领袖和鼓动家正日益倾向于港取政府的位置。这些新主子的暴政带来的结果是，群众在服从他们时，要比服从政府温顺得多。如果因为某种变故，领袖从舞台上消失，群众就会回到当初群龙元首不堪一击的状态。在一次巴黎公共马车雇员的罢工中，两个指挥的领袖一被抓起来，罢工便立刻结束。在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是当奴才的欲望。他们是如此倾向于服从，因此不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。
这些首领和煽动家可以分成明显不同的两类。一类包括那些充满活力，但只一时拥有坚强意志的人。和他们相比，另一类人更为罕见，他们的意志力更持久。前一种人一身蛮勇，在领导突然决定的暴动、带领群众冒死犯难、让新兵一夜之间变成英雄这些事情中，他们特别派得上用场。第一帝国时代的内伊和缀拉就属于这种人，在我们这个时代，加里波第也属于这种人物，他虽一无所长，却是个精力充沛的冒险家，他只带领一小撮人，就能够拿下古老的那不勒斯王国，尽管它受着一支纪律严明的军队的保护。
不过，这类领袖的活力虽是一种应予考虑的力量，它却不能持久，很难延续到使它发挥作用的兴奋事件之后。当这些英雄回到日常生活中时，就像我刚才谈到的情况一样，他们往往暴露出最惊人的性格弱点。他们虽然能够领导别人，却好像不能在最简单的环境下思考和支配自己的行为。他们是这样一些领袖，在某些条件下，他们本人也受人领导并不断地受到刺激，总是有某个人或观念在指引着他们，有明确划定的行动路线可供他们遵循，不然他们就不能发挥自己的作用。而另一类领袖，即那些能够持续保持意志力的人，尽管不那么光彩夺目，其影响力却要大得多。在这类人中，可以找到各种宗教和伟业的真正奠基人，例如圣保罗、哥伦布和德·雷赛市1皆是。他们或是聪明，或是心胸狭隘，这都无关紧要——世界是属于他们的。他们所具备的持久的意志力，是一种极为罕见、极为强大的品质，它足以征服一切。强大而持久的意志能够成就什么，并不总是能够得到充分的评价。没有任何事情能阻挡住它，无论自然、上帝还是人，都不育首。
强大而持久的意志能够造成什么结果，德·雷赛布为我们提供了一个最近的例子。他是一个把世界分成东西两半的人，他所成就的事业，过去三千年里曾有最伟大的统治者徒劳地做过尝试。他后来败在一项类似的事业上，但那是因为他年事已高的缘故，包括意志在内的一切事情，都会在衰老面前屈服。
如想说明单凭意志的力量能够完成什么事业，只须仔细想一下与开凿苏伊士运河时必须克服的困难有关的历史记载即可。一位见证人用令人印象深刻的寥寥数语，记录下了这项伟大工程的作者所讲述的整个故事：
日复一日，不管遇到什么事情，他都在讲着那个关于运河的惊人故事。他讲述他所战胜的一切、他如何把不可能变为可能、他遇到的一切反对意见、与他作对的所有联盟，他经历的所有失望、逆境和失败，都没能让他灰。心丧气。他追忆英国如何打击他、法国和埃及如何迟疑不决、工程初期法国领事馆如何带头反对他，以及他所遇到的反对的性质，有人试图用拒绝供应饮水，使他的工人因口渴而逃跑。他还谈到，海军部长和工程师，一切富有经验、受过科学训练并且有责任心的人，全都自然而然地变成了他的敌人，他们全都站在科学立场上，断定灾难就在眼前，预言它正在近，并且计算出它会在某日某时发生，就像预测日蚀一样。涉及所有这些伟大领袖生平的书，不会包含太多的人名，但是这些名字却同文明史上最重大的事件联系在一起。
（2）领袖的动员手段：断言、重复和传染
如果想在很短的时间里激发起群体的热情，让他们采取任何性质的行动，譬如掠夺宫殿、誓死守卫要塞或阵地，就必须让群体对暗示做出迅速的反应，其中效果最大的就是榜样。不过为了达到这个目的，群体应当在事前就有一些环境上的准备，尤其是希望影响他们的人应具备某种品质，对于这种有待于做深入研究的品质，我称之为名望。
但是，当领袖们打算用观念和信念——例如利用现代的各种社会学说——影响群体的头脑时，他们所借助的手段各有不同。其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。它们的作用有些缓慢，然而一旦生效，却有持久的效果。
做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。
但是，如果没有不断地重复断言——而且要尽可能措辞不变——它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来。
只要看一看重复对最开明的头脑所发挥的力量，就可以理解它对群体的影响。这种力量是来自这样一个事实，即从长远看，不断重复的说法会进入我们无意识的自我的深层区域，而我们的行为动机正是在这里形成的。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，我们最终会对它深信不移。广告所以有令人吃惊的威力，原因就在这里。如果我们成百上千次读到，x牌巧克力是最棒的巧克力，我们就会以为自己听到四面八方都在这样说，最终我们会确信事实就是如此。如果我们成百上千次读到，y牌药粉治好了身患顽症的最知名的人土，一旦我们患上了类似的疾病，我们终究会忍不住也去试用一下。如果我们总是在同一家报纸上读到张三是个臭名昭著的流氓，李四是最诚实的老实人，我们最终会相信事实就是如此，除非我们再去读一家观点相反、把他们的品质完全颠倒过来的报纸。把断言和重复分开使用，它们各自都具备足够强大的力量相互拼杀一番。
如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在〃异议，就像在一些著名的金融项目中，富豪足以收买所