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“与外部的差异化，是和平相处；与内部的差异化则是友好提携。我认为内部的品牌要强化一个差异化定位的问题，差异化定位就能更好地交叉补位！从品牌文化、目标人群、价格、市场分布，甚至把哪些作为战略品牌、哪些作为战术品牌的问题，都要有一个界定。内部品牌解决好了，跟外部企图相结合，可以形成一个仙人球模型式的品牌布局—别人进来无处c手，但进攻别人却可以很锐利—换句话讲，那些用来进攻外部市场的‘针刺’恰好是保护内部市场的利器。”
第九章 戒（8）
阿弥的言论对于广告人，也许可以归为策略概述；但对于现场的专家而言，多少有点儿形而上。这些专家中，有从事市场调研的权威，有设计公司的能手，有烟草研究所的高工，还有高校的学者。从心理上，他们或多或少都带有些生意上的考量。阿弥是个无欲无惧的“说客”，所发言论是没有生意上的落脚点的，故而显得空d而泛泛！商场上的人都知道一个所谓的“蜥蜴法则”，是说对于项目先咬上一口，产生创口；等创口发炎了，问题出现了，自然可以转化为生意—蜥蜴依靠满口细菌就可以捕食。阿弥所言，大而化之，决不会让姜灿产生创口；只有搞市场调研的专家略略看到机会，他于是开始对姜灿下牙—
“阿弥讲的中心意思，旨在开展规划思考之前，搞一次全国性的品牌调查；包括竞争品牌和我们的品牌。我们公司长期监测消费品市场，积累了丰富的资料数据库；尚缺的部分可以用直接或间接的方法进行补充。这样，在了解其他品牌占位的情况下，工作就好开展了！”市调专家的发言，可以认为是咬下一口。按照一般的流程，市调似不可少；而合理想像的结果是，一旦开展市场调查，他及他的公司当然是上上之选。
但设计能手并不这样认为：“我们所谓的差异化，在消费者层面，可以说是视觉上的差异化。比如说，烟包、样品、货架、海报、礼品等。我公司可以做出很好的视觉差异化传达，让品牌形象鲜活起来、丰满起来。我们常年搞企业的vi战略，在我们看来，只要运用其他行业在vi方面百分之五十的管理和技法，就能做出烟草行业的领先业绩。当然，公司已经有了vi的设计体系，但缺乏贯彻于实际应用的印刷、制作。”设计能手立意鲜明，但企图含蓄。
“大家都是从务虚的层面在看问题。我认为产品创新，才是品牌不倒的根本。我们研究所十年前就有了中草药添加叶组的配方，但直到今天也没有大量推广！现在‘中式卷烟’的提法很盛，我认为哪家公司率先大范围采用我们的中草药配方，哪家就能树立起不倒品牌。‘中南海’现在销得不错，‘五叶神’也相当可观，就是例证。”高工谈到自己的技术大有“秀才闹革命，十年不成功”的愤慨。
姜灿当然明白，所谓的中草药添加叶组配方，在当年是很引人注目的，也得了很多奖项。但‘中南海’的兴起不见得跟叶组有关，大多数人只知道是从日本火起来的、混合型香烟、在北京艺术圈很受推崇，仅此而已。中草药的问题属于剑走偏锋，跟力荐的混合型问题一样。事实证明，“零特许”放开后，市场认的还是烤烟型。所以，在烤烟型之外，另辟蹊径的可行性已经很小了。
姜灿觉察到几种发言的功利色彩，只有阿弥显出几分从容和耿直。心想：专家、专家，可不能专门想着自家呀！
学者是常常看不起专家的，比如在场的学者就跟其他功利主义的专家不同。学者说：“这个案例正好是运用本土理论解决本土问题的大好机会。我在日本、台湾等地考察品牌理论两年中了解到东方品牌文化的独特之处。在我们的教学实践体系中，运用了太多视觉的、市场的手段和技术；而从东方人文的独特性来看，企业文化理念的树立、与社会主流文化的互动显得是第一位的问题。比如说：我们的企业是改制了，但是不是进行了相应价值观的再造工作？我们企业的人员有了一定调整和更新，但相应的文化融合工作有没有做？这些是第一位的问题！试想，当企业文化、品牌文化为每一个员工所熟知时，他们自然成为了企业最忠实的宣传员和执行者。我们企业有几千名职工，每一个人都动起来，在本职工作中体现企业新理念，在生活中传播企业新价值；我们几乎不需要做大量的媒体传播，就可以解决本地的品牌传播问题！这只是一个例子，这样的工作可以落实到细微处，我们在国有企业打天下的时代反而很好地组织过这样的工作，诸如评先进、搞活动，都在树立企业主人翁的积极价值观，但现在很多企业丢掉了这样的传统！倒是日本、台湾这些地方仍然在运用着这些被我们视作落伍的东西。”
姜灿听说过日本、台湾企业被传为美谈的所谓“亲情管理”、“人性化管理”，据说那些企业的员工稳定性是很有点像国有企业的。但似乎这是一个管理上的问题，不在今天的讨论之列。
阿弥也好像体会到这一点，忍不住先说道：“我们讨论的是支持品牌扩张的技术性问题，不是关乎品牌存亡的管理问题！”
但学者马上回应说：“存亡问题尚不得解决，如何考虑扩张？我们讨论问题存在一个术语的约定。大家似乎都在说品牌、品牌，其实很多人讲的只是广告传播的简单问题！我的观点要义在于，东方人的市场要多运用一些潜移默化的理念影响，少考虑虚张声势的宣传。大家知道的一个事实是，美国那种招摇过市的竞选路子，在中国行得通吗？你看看台湾的竞选搞成什么样？”
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第九章 戒（9）
姜灿说：“我们还是不要谈到政治上去！”
学者说：“烟草品牌的建设跟政治运作有异曲同工之妙，大家搞好了烟草的品牌建设，也就基本上可以去搞政治上的意识形态了。”
阿弥知道所有的创意讨论会，最后很容易开成“政治局常委会”，空得好像讨论着经纬天下的雄才大略！虽然美国的立国之本确实跟烟草有着天然的纠葛，并且美国人的开拓精神多少带有些烟草包涵的特质，但学者的观点不免武断。想到这样的顾问会议也不能幸免于俗，阿弥就感到悲哀。顾问顾问，本来是人家“顾得上才问”的过场游戏；但一切问题遇上知识分子一定变得复杂，文人相轻嘛！不知道姜灿能不能驾御这样的场面，择其善而从之。阿弥很想提醒姜灿，面对这样的局面，最好是本着“集思广益、独断专行”的原则收场！
姜灿不负阿弥的期望，果断地做结：“品牌文化的讨论我们以前进行过，今天重开旧题，今后也不会中断。大家发表了很尖锐的主张，就像我们追求的品牌主张一样，不管对不对，独特和尖锐总是好事；并且今天是一种坐而论道的漫谈方式，观点无所谓对错，都是很好的建议。有关技术性的方案随后也许会涉及到某个专家参与，根据不同的环节需要而定。希望大家保持对我们的关注，保持这样的思考。也许有一天我们会看到，我们所做的是一项被人们记在心里的、有意义的工作！”
作为领导，姜灿已经驾轻就熟了。他停一下，又说：“我们给各位准备了一份小小的礼物—我们的新烟，大家品尝品尝。”
于是每个人得到了两条试制品的高档香烟，大家愉快地接受了，权当参与创造的收获。正是流行“无印良品”的时代，阿弥这种开“烟酒所”的人也会觉得，抽这种白盒试制品烟的人，是酷酷的！
姜灿的总结四平八稳，让阿弥觉得：这家伙已经具备了领导的派头；因为领导是知道在桌上鼓励言论、在桌下做出结论的。
顾问会议之后没有定期召开，但姜灿间断地找过阿弥，并且一次比一次要求具体的方案。阿弥为姜灿的工作激情所感染，想方设法调动在“烟酒所”里结识的各路朋友，寻思着为姜灿的工作加分。在不断的碰撞中，姜灿逐渐形成了几个着手推进的利好项目，其中之一就是推动企业和品牌在城市文化建设上的参与。
成都市的文化底蕴当然是无庸置疑地厚重。从三星堆、金沙这样的遗址，可以知其古远；从都江堰、青羊宫这样的活化石，可以知其传承；从武侯祠、杜甫草堂，可以见其古雅；从司马相如的抚琴台、薛涛的望江楼可以遥想其浪漫情c；甚至曾经浣洗蜀锦的浣花溪、至今保存舍利子的大慈寺都流淌着文脉的芳香！也许中原人会小看这里偏安的小气候和混乱的文化收藏，但本地人却一件件视若珍宝！文化的积淀往往是这样，仿佛旋涡的涤荡，那些地处文化中心的纷争，常常随着改朝换代的匆忙，将文明悉数践踏；而边远地区的人们却拣到了些碎片，并用心收藏起来。就像云南边远山区的小镇，常常保有中原古风一样；文化旋涡的边缘，反而留存完整的痕迹。具有厚重文化积淀的成都，并不满足于自己的拥有。消费时代的文化，常常是要为经济服务的。于是人们翻新了“芙蓉城”、“锦官城”这样的称谓；比如说，“东方伊甸园”的提法，更加洋气；而“第四城”的封号也别具蛊惑力。虽然阿弥对于“伊甸园”不大感冒，但不管怎么说，“第四城”如果能够稳稳地落到这里，等于将成都直接推到了北京、上海、广州的位置！倒是一件大快人心的事情。
“第四城”是一本杂志慷慨奉送给成都的文化头衔。在20世纪末，没有哪一本杂志能够像这本杂志那样影响了中国人的话语。它为无助的20世纪70年代界定价值，也为彷徨的成都指明了方向—成为中国的第四城！从地理方位上看，西部客观上需要一个代表性的城市。当年，成都与重庆、西安争当西部开发桥头堡的话题搞得沸沸扬扬。从经济增量和城市的突发规模来讲，重庆眼看就形成了特大城市的轮廓；但共享一脉相承的巴蜀文化，重庆很难在归纳和提升上拔得头筹，通常的理解是，火锅这样的东西，也只有到成都才登上大雅之堂！所以成都赢重庆，赢在文化的品位上。西安在文化上是中华正统，但资源的贫瘠，总是拖着后腿；比如说缺水，这个纯资源指标足以影响到人们对于生活文化的乏味联想。成都就是这样的上天宠儿，在地理人文的富足地徜徉着温柔的步履；直到好事者发现，这里是中国的第四城呀！成都仍然在骑墙地寻找着自己的形象定位。
第四城，无论从经济上的投资指向性，还是生活文化的引领性，甚至从传统观念中“四方为大”的神秘暗示，都凸显着这个城市的地位和影响力！但自从抛出这个概念开始，有多少发生的东西未被别人了解、有多少将要发生的东西可以跟别人分享？这样的问题是姜灿和阿弥想着力探讨和推动的。
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第九章 戒（10）
阿弥的意见是：“成都应该大气一点，要做就做几个真正有影响的大项目！”
姜灿关心的是如何大气？
“现在的流行文化中，时尚是一个重要的衡量指标。一个中心城市，应该是一个时尚的发源地。成都现在的状况，在时尚方面是不及格的，怎么创造时尚、引领流行呢？星巴克没有、宜家没来、星期五餐厅没来、lv专卖店没有，甚至一个像样的音乐厅、剧场都没有！仍是一个二流城市的面貌。”
姜灿说：“那也未必，你不能完全以外来的东西或者小资生活的要件来衡量。成都的茶文化、火锅文化、方言文化；高雅一点的，比如说休闲文化、汽车文化、探险文化都还是有影响力的！你知不知道郭峰、陈琳、王小丫、刘仪伟这些名人都是四川人？流沙河、魏明伦、罗中立、张晓刚这样的文化人也是很有影响的；老一辈的就不说了，什么郭沫若、巴金、艾芜、沙汀等等。”
阿弥反驳道：“你怎么不说苏东坡呢？我不反对这里出人才，自古‘巴蜀比于齐鲁’嘛，现在更是‘巴蜀出鬼才’的时代！况且你说的有些人只能说是四川人，并不完全是成都人，他们的成就有很多是与成都无关的！《死水微澜》以后，成都的形象并没有很好地参与到艺术审美中；就算有，也离时尚很远。你说的汽车文化和探险文化还有些发挥的空间。我知道成都在汽车消费上已经是第三城了；在探险上，无论是长漂还是西藏探险，都大大出过风头！从艺术上，我觉得可以搞‘双年展’这样的形式，既可以推动艺术普及，又可以提升城市形象。我们要寻找的突破口，我以为在这些方面—带有商业上的策动，但具有内涵的形式。”
“双年展？”姜灿问。
“可以认为是前卫艺术的策展活动。源自于国外，应该是推动了一代艺术家的成名和成功。目前北京、上海都有了这样的展览，上海的双年展还非常贴近大众生活—艺术跟生活的结合，常常暗示着品位的提升—这可以理解是商业上的规律！”
“这好像是政府c作的事情！比如汽车展一样，成都理应首先有个像样的汽车展。”
“汽车展要形成气候，必定依赖于本地汽车的生产和设计。这方面成都先天不足！而且车展对我们的烟草品牌，没有太好的宣传接口；除非是车赛。”
“听说上海要搞f1车赛，我们够不着哇！艺术双年展也跟我们没有太好的宣传接口。”
“不啊，刚才讲了，在商业时尚的话语中，跟艺术挂钩，本身就是品牌的气质、品位、优越感的体现。”
“但我觉得，恐怕跟消费者的生活距离比较大。c作上问题倒不大，本地有那么多艺术家，地方的文化底蕴也没问题；只需要找个好的策展人。”
“有了这个‘双年展’，可以说成都在成为‘第四城’的道路上迈出了坚实的一步！公司也为地方做出了历史性的贡献！”阿弥鼓动的语气，让姜灿觉得已经不是闲聊，而是左右成都地方史的对话。他不禁笑着说—
“你老兄的策略构思不错，只恐怕我执行起来一点皮毛都抓不着！说实话，成都现在一个像样的个展都没有，怎么搞这样大型的展览？我看你还是开动脑筋，想点立竿见影的、实惠的点子。”
阿弥毕竟是广告人出身，很想得开地说：“那个想法算白送，咱还是由传播到传播，谈谈‘第四城’的传播问题吧！”
“对，这才是正题。‘第四城’的催生应该跟西部大开发政策密切相关，我认为这个政策也快到了作结的时候。你想一想，以深圳为代表的珠三角开发十几年，真正的发力时间可能只有十年左右；浦东为龙头的长三角所拥有的宝贵开发时间可能更短一些；西部开发已经五年，接下来的舆论关注点在东北振兴和中部崛起。不要小看这些政策性的引导，所谓一个地方火不火跟这个很有关系的。该到了这样一个时刻了，就是为‘第四城’在五年中的变化和成就作结的时候了！”
阿弥很赞成姜灿的分析。从新闻性的角度来看，选题“第四城”从发出声音以来的进步和变化，应该是大众所期待的；这相当于搞事件跟踪报道。时代的发展太快了，人们目不暇接地看到一个个新热点、新话题；对于旧话题多少有些遗忘，让遗忘的东西崭新呈现，需要足够新鲜的素材。
阿弥担心这样的新鲜不够，他问：“这几年的变化，能不能够支撑成都当之无愧成为了‘第四城’？”
姜灿乐观地说：“你这几年深居简出，没有一个面上的概念。就我看来，这里已经有了实实在在的变化。从城市面貌来看，成都几乎扩大了一倍，而且旧城也完全改造了。原来说南富西贵，现在形成了中产阶级的城东、小商品经济的城北。楼越来越高了，听说即将开建西部第一高楼！虽然地铁规划得遥远，但刚才说了，汽车的拥有量大得惊人。经济活动上升得很快，总量方面虽然不突出，但经济的活跃带来了新的文化；什么国际社区啊、别墅社区的也有相当的聚群；外来移民已经很多了，你就是中间的一个嘛……”
第九章 戒（11）
“重要的是看生活的文化，不是经济指标。要做中国人心中的‘第四城’，好比去琢磨人们的第六感一样！要靠虚的、不能靠实的。”阿弥貌似老谋深算地说。
“生活的文化就要有生活的体验呀！你现在呆在‘研究所’，大门不出、二门不迈，是不会了解外头鲜活的生活文化的。新近开了很多的茶房、酒吧、咖啡馆，你可以去看一看；你不能抱着‘星巴克’没来就不去喝咖啡的念头—光在自己的天地里抽烟喝酒……”姜灿略带批评地说。
“当然不是这样，未见得‘星巴克’咖啡就做得最好，那只是个时尚符号罢了；并且‘星巴克’是快餐咖啡！不过，你的主意倒不错，不如现在就行动，哈哈！”
现在就行动？已经听不到夜生活的靡靡之音、看不到歌舞升平了，因为他们谈到了深夜。
两个人出门来到河边，点上烟，只有河水的低吼和路灯的微明延伸着夜的空阔。常常在这种时候，人会产生一种莫名的豪迈感觉：大地在我脚下，我掌握着这个世界的思维！—世界已经熟睡，只有握住疲倦思维尾巴的“我”在跟夜空中的灵性对话。
但阿弥和姜灿并非独自享有着这样的夜。由于腹中饥饿，他们来到玉林中路宵夜时，看到那里正继续着意犹未尽的夜生活。酒吧里未尽的缠绵、茶房中接下来的话题；甚至家中床上的争吵，办公室赶夜的工作都在这里济济一堂！